2023巨量引擎「Inspire Case案例分享课程」，金投赏创始人兼总架构师贺欣浩博士受邀参加，以下为其演讲实录，3000字干货满满。
ROI Audit 5.0即将从2023年开始运用，这个迭代将更进一步的整合产品创意奖和营销创意奖，将站在更高的视角来看产品研发预算和市场营销预算对于整个商业创意的影响。
字节的小伙伴，大家下午好，我是贺欣浩，非常高兴今天与大家进行分享和交流。
金投赏2008年创建于中国上海，通过十五届的发展与沉淀，专业、公正、权威、规模等方面都已经发展成亚洲备受关注的商业创意奖之一，除了市场的认可外，我们坚持将中国创意标准走向世界，也多次受到人民日报、光明日报、人民网的报道与肯定。去年金投赏国际创意节整体关注度也是再创新高，虽然受到疫情线下活动的冲击，但我们加大了在线直播力度再创新高，微信指数近3500万比去年增长4.9倍，直播超过83万观看人次，线上和线下近210位嘉宾登台；除此以外金投赏商业创意奖参赛公司首次破千达到1135家，较去年的771家参赛公司，增长幅度达到47%，获得历史上最高增长。除了在微信端的传播力度，金投赏也在抖音平台加大了短视频传播力度，最终也得到了更显眼的效果，短视频比去年增长超110倍。2015年开始，金投赏与字节开始了密切合作，经过这些年的携手同行金投赏与字节互惠互利，感谢一路陪伴。今天荣幸被邀请和大家交流一下，金投赏评选的到底是什么？我们评选的是过去一年中市场上最成功的商业创意！我们鼓励成功的，有竞争力的市场营销团队。如何定义金投赏商业创意奖？金投赏评选的不是企业，而是作品和案例背后的团队；如何定义成功？对于企业来说：成功的商业创意在单位时间内利用有限的资源，在市场的环境下，达成了其商业目标！金投赏以ROI Audit 模型为核心，逐步完善并建立了商业创意的科学体系，并在此理论的基础上，通过搭建专业平台和权威组织机构，不断推动中国商业创意发展。进入2023年，金投赏已经成功走过了15年，我们正一步一步脚踏实地的迈向第十六届金投赏。经历了15载的陪伴，每年负责奖项设立和评审培训的奖项委员会却鲜有人了解，金投赏从创建之初就有一个奖项评估理论模型叫ROI Audit，今年已经发展到了5.0时代。除此以外，金投赏还专门设立了一个团队研究和发展金投赏的评审体系和模型，每年会投入大量的研发团队和资金，并做大量调研和实验，与时俱进的更迭评审体系和模型，做到奖项更公正更权威更具科学性。ROI Audit 5.0即将从2023年开始运用，这个迭代将更进一步的整合产品创意奖和营销创意奖，将站在更高的视角来看产品研发预算和市场营销预算对于整个商业创意的影响。同时会要求一个参赛案例要注明其背后相对应的是长期目标期望，还是中期目标期望或者是短期目标的期望，除此以外也首次提出站在企业视角，递交的参赛案例是相对非常高频次创作的创意，还是中频次创作的创意或者是很低频次创作的创意。从每年评委构成来看，金投赏的评委以广告主为核心，大约占50%的比例，同时还包含代理公司，咨询公司，学术机构以及营销服务公司，主要来自大陆地区，港台地区，以及新加坡，美国等国家。大陆地区的评委多数集中在北京和上海两地。前面也和大家讲了评审模型，依照这个模型，评审标准分为3个维度，A、目标与难度占30%，B、创意与执行占30%，C、结果占40%，评委对这3个维度，分别给出1到5分的打分，5分是超出预期，1分是完全没有达到预期，每一件作品的得分是ABC三个分数乘上各自比例后相加总和。每一个案例的材料是评审来阅读你的信息，背景（起点）+目标（终点）+创意（过程）+结果（客观评价）+分析（主观评价）的各个内容做最终的判断，所以这也是为什么大家要尽可能在递交的PPT中有逻辑，有方法的表达作品的核心，亮眼的内容。成熟国际品牌生意增量的基础公式，每日三省吾身：①活跃的大人群在哪里？②适合自己品牌的增量人群在哪里？③怎么能让这些人对自己产品感兴趣产生转化？1)首先，大家觉得抖音的总用户数量已超过8亿，日活破7亿，人均单日使用时长超过2小时，结构性原因是抖音对于下沉市场人群的持续性渗透营销对于一二三线城市人群的不断收割；2)其次，大家顾虑抖音的人群是不是我品牌的人群，是不是都是老或小+购买力低的人群，会不会对于品牌品类和购买价格有很大局限性。从数据可以看到，抖音兴趣用户群体男性群体占比达52.6%，略高于女性群体的47.4%，没有严重的男女比例倾向性。2022年11月抖音用户8.09亿人，中国有14亿人口，抖音有8亿用户，足够大的人群覆盖从Z到白领到小镇青中老。因此在抖音对于任何单一品牌的潜在人群是足够大的。而所谓是否适配性，底层是消费者集中性需求与品牌是否有合适的商品匹配的结果。更多的渠道内容让我们认识到更多消费者的更多需求，对于渠道的选择，最终可能演变成兴趣和需求性的集中，而非人群的排他或者零和。抖音并不只是一群我们不熟悉的人的无目的购物需求，恰恰相反，他们可以通过不同内容的了解，激发不同时期不同习惯的一群用户的购物兴趣。如果这时有品牌有可以迎合需求的商品矩阵，增量就来了，购物需求本就没有高低贵贱。有品牌问我它这个生意在抖音的增量能有多大，那就得看它这个品牌购物中，获取消费者兴趣，激发他的需求和行动能有多大。因此就出现了有些品牌抖音生意不及天猫，有些品牌抖音生意超了天猫。但是对于大部分的品牌而言，任何新开的门店或者渠道，都是销售增量，最终看利润和投产比去定性和选择罢了。3）第三是基于抖音这个场下的消费者的购物心智和链路，很多品牌也看到整个平台打造营销与经营一体化的商业增长新模式。综上，能赚钱、ROI不错的增量，都是好生意。渠道间的选择和排兵布阵，就看各家品牌老大们的选择了。去年，金投赏商业创意奖与巨量引擎一起合作了数字化品效整合赛道，也是金投赏就商业化数字营销与经营一体化的探索和实践。一方面平台不断的帮助品牌实现生意新增长的方向，另一方面，也通过营销与经营一体化的优秀标杆案例，带动更多品牌在平台上的增量与增效。去年这个赛道取得了2个金奖的成绩，金奖获奖率高于金投赏金奖1.79%的平均率，说明作品质量还是非常高的。我们最近也发现很多世界500强的企业，在比稿招标中，都将是否获得金投赏奖项作为材料审核的评定，所以这也是为什么很多的参赛公司每年都会认真筛选作品，认真准备材料来参赛，好的成绩也将为他们可以赢得更多客户和收入。下面我们来看2个案例。这件案例是1件金奖的案例，是平台递交到媒体公司组的作品。从平台的角度，增长瓶颈，复购难突破，寻找新的增长点，是很多品牌都会遇到的大问题，并且是他们长期要解决的，这类问题也极具代表性。而飞科这件作品我们看到，通过对品牌诊断，聚焦在3个核心的打法，从人群，痛点，解决认知的层面取得ROI很多的成果，这套营销逻辑是值得很多品牌借鉴和参考的。另外一件作品是来自品牌公司递交的。品牌方是五菱汽车，汽车用户决策周期长、决策因子多变且复杂，在决策链条中的任一环节失效都会对最终效果造成影响。对汽车企业来说，能更好实现全周期、全场景触达及影响用户的平台，可以贯穿销售线索前端与后端链路的整合型解决方案，也成为汽车行业破局的关键。这个案例通过种草，促收，数据经营三个阶段的深耕，有效实现线索规模，质量及效率协同的提升，是比较典型的经营一体化的案例。聚焦市场挑战和品牌所需，我们期待看到更能展现巨量引擎平台代表性方法论的营销案例，最新产品工具优秀实践的案例，供业内借鉴学习，让数字营销和电商成为品牌价值的"放大加速器"，助推品牌在不确定的新局面下，实现长效稳健的销售增长。我这里可以分享一个趋势，从目前成熟品牌中，原先的预算都是分开的，但现在品效合一也在积极的变化，我们看这两张图的模式正在打破，组织架构在积极的调整，所以大家也要看到趋势。今年金投赏商业创意奖的征集将在4月15日-6月30日进行，我们所有的准备工作都在有序进行，届时在3月24日的启动会上也将对外公布今年赛道变化情况，以及今年的主题。当然，更期待看到巨量引擎优质案例来参赛，也先预祝大家今年取得好成绩。
贺欣浩
《第3种人》总编辑
贺欣浩博士是金投赏的创始人和总架构师，由其在2008年上海创建举行的金投赏国际创意节已成为亚洲颇具影响力的创意节，每年全球超过7000多业界嘉宾注册参与，超1100家全球范围内这个领域最具创意和影响力的企业的优秀作品进行激励的奖项角逐，该奖已成为在全球范围内代表东方创意的标杆。贺欣浩博士本科毕业于上海交通大学艺术设计系，是中欧国际商学院 EMBA，在北京大学光华管理学院&香港大学经济及工商管理学院的联合博士项目获得管理学博士学位。其关注领域主要是市场营销，供应链管理，信息经济学尤其是对于服务行业激励机制的设计，并在其著作中提出针对广告业创意激励的“冲刺理论”。其研究成果发表在全球经济管理领域的顶级期有刊《Management Science》。贺欣浩博士目前还持续投入在清华五道口全球金融GSFD项目，研究创意经济对于人类发展和科学创新的议题。他亦是畅销系列书《商业创意》的作者，其创建的商业创意评估模式ROI Audit已经成为金投赏获得成功的评审方法，目前已经出版至第3本。
以下是完整的2023年第十六届金投赏日程表，请转发收藏：
3月23日-24日 会员大会&启动晚宴&抽签仪式
4月15日 作品征集启动
6月30日 作品截止
8月10日 终评会
10月10日-13日 金投赏国际创意节
10月13日晚 金投赏商业创意奖颁奖典礼
12月21日-22日 金投赏案例周
您可以关注金投赏微信公众号，第一时间获取金投赏最新资讯和动态。2008 年创建于中国上海，通过十五届的发展与沉淀已经发展成亚洲地区备受关注的创意奖项，目前每年有超过 20 个国家和地区，超过1100 家一线的专业公司所递交的4000 件优秀的商业创意作品和案例参与竞争。每年在上海所举行的金投赏国际创意节吸引来自全世界的创意人士积极参与，成为亚洲备受期待的创意盛典之一，同时也是全球具有影响力的中国本土的国际化奖项之一。
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